L’expérience client vue par le designer

Le client est roi et l’espace

omnicanal en temps réel et

en réseau est son royaume.

Un jour j’ai eu cette idée folle d’appliquer l’approche DESIGN pour définir comment concevoir et animer l’expérience et les parcours client associés ?

Vue côté client, cela implique de :

  1. vivre des parcours uniques et personnalisés, si cela n’est pas encore le cas.
  2. Pouvoir ressortir enchanté un peu plus, si je ne le suis pas déjà.
  3. être réenchanté, si je ne le suis plus ou j’ai été enchanté par d’autres,
  4. développer un sentiment fort (voire de l’empathie) vis à vis de l’entité concernée en participant à une belle histoire (certains parlent même d’aventure)

Vue côté entreprise, cela signifie pouvoir assurer :

  1. une expérience et un parcours qui portent au mieux la proposition de valeur de l’entité concernée.
  2. un juste équilibre entre ce qui est non négociable client et ce qui reste acceptable par rapport à la promesse faite.
  3. une juste rémunération par rapport à l’énergie nécessaire à la réalisation de cette expérience.

Quel nouveau regard via l’approche Design ? Je vous invite à chausser pour quelques instants vos lunettes de « DESIGNER ». Alors vous les avez ?

Avec de telles lunettes, votre premier réflexe est de vous placer du côté de la personne qui va vivre cette expérience et du contexte de délivrance dans lequel il va la vivre.

Avec de telles lunettes, le deuxième réflexe est de vérifier que l’expérience et les parcours couvrent bien les 3 fonctions clés du Design :

  • répondre au besoin du client ou encore remplir une fonction donnée pour ce client (laquelle? à quel niveau?)
  • délivrer une expérience qui s’adapte à son contexte spécifique d’usages et aux conditions dans lesquelles cette expérience va être vécue (y-a-t-il plusieurs contextes pour un même client? quelle marge de manoeuvre par rapport aux gains et irritants potentiels?)
  • savoir intégrer le sens avec la génération d’émotions positives et fortes à chaque fois que le client va vivre cette expérience (quelles étapes clés du parcours ? comment répondre à chaque inter-actions?)

Armés de ces premiers éléments, êtes vous prêts ? Accrochez vous, car depuis quelques années, cela secoue !

Les marques, les enseignes, les industriels, les producteurs et acteurs du service vivent en effet des mutations majeures et des chocs très impactants pour leur « Business Model » :

  • les points d’interaction se sont considérablement démultipliés,
  • les cycles d’achat ou de vente sont plus souvent renouvelés avec nécessité d’adaptation plus régulière,
  • les clients eux mêmes n’ont plus comme seul canal d’information la marque, l’industriel ou l’enseigne elle même ou ce que dit un des canaux de vente.
  • le client a en effet ses propres accès à l’information et a ses propres référentiels de jugement.

Pour compliquer le tout, les clients jouent à saute mouton entre les différents devices (support de la relation avec l’entité) et les points de contact (moment d’interactions avec l’entité).

Tous ces éléments font que le parcours est de plus en plus à mi chemin entre un parcours de vie et un parcours de consommateur. Le modèle client devient ainsi de plus en plus conversationnel, y compris avec les collaborateurs eux mêmes client ou pas !

En résumé, l’expérience recherchée est un peu plus forte mixte d’émotions et d’instantanéité, avec de manière générale un niveau d’exigence plus élevé en termes de parcours attendus.

DESIGNER une expérience client et un parcours nécessite par conséquent d’apporter un autre regard sur l’écosystème dans lequel le client est plongé.

Jusqu’où le suivre dans ces moments de vie et d’achats ? Comment répondre voire susciter ses envies par de nouveaux modes d’interactions ?

Comment arriver a rendre ses temps de shopping préférés plus euphoriques, avec une interaction sans irritants et qui lui laisse une bonne impression tout en assurant une chaine de valeur optimale ?

Alors comment organiser les parcours gagnants ?

Une façon de bien aborder ces challenges consiste à bien intégrer le quotidien du client, de l’habitant, de l’usager, leur état d’esprit pour définir les réponses qu’on leur apporte.

Le parcours doit être pensé pour :

Répondre à ses aspirations individuelles libérées d’éventuels attachements ou de catégorisations trop marquées

Pouvoir s’insérer dans son contexte d’utilisation pour lui assurer une ergonomie optimale tout en assurant une différenciation esthétique et fonctionnelle.

Pouvoir assurer une forte désirabilité des éléments clés de la proposition de valeur .

Où en sont les entreprises sur ce sujet ? Un fort décalage existe entre l’expérience client recherchée (qui n’est pas toujours explicitement définie) et le niveau de réponse apportée (qui souvent peut nécessiter de modifier fortement les organisations existantes ou de les faire évoluer au fur et à mesure).

En terme de stratégie, l’entreprise doit dimensionner ses projets pour :

  1. Trouver le bon équilibre entre une expérience unique / une chaîne de valeur adaptée.
  2. Bien la décliner dans chaque métier le niveau d’expérience souhaitée.
  3. Rendre sa proposition de valeur lisible et la challengée régulièrement sur ce qui est visible par le client .
  4. Travailler ses avantages comparatifs, les tester et expérimenter.

En résumé , l’expérience client ne se découpe pas bien en morceaux. De véritables transformations d’état d’esprit sont nécessaires face à ces mutations.

En passant d’une culture de l’objet ou service client à un objet ou service pour une communauté d’usagers, d’utilisateurs, de clients mais co-construit avec eux, en passant de l’utile seulement au beau, fonctionnel et qui s’adapte à chacun avec l’esprit de réellement « vivre » l’expérience qu’il va ressentir pour définir vos propositions de valeur et dernier point mais essentiel : concevoir les services en désignant aussi les liens au sein de la communauté utilisatrice et pouvoir se projeter dans les besoins latents.

Le paradoxe à résoudre est qu’obtenir une simplicité pour le client est sûrement le point le plus complexe à obtenir .

Designer un parcours consiste faire vivre des expériences fluides sans coutures, uniques mais qui réussissent à dégager de la valeur partagée client-collaborateurs-organisation-écosystème propice à un positionnement pertinent et cohérent du Business Model recherché.

Cela nécessite une vraie convergence d’état d’esprit et des acteurs. Le regard tiers est souvent trés utile pour éviter d’être trop autocentrée et passer à côté de points à prioriser….

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